Quelques mois avant la sortie du film. La société de production a lancé en ligne un site “non-officiel” présentant l’histoire des 3 jeunes disparus, l’enquête policière et la légende de la sorcière Blair. Au fil des mois, cette histoire devint rapidement une légende urbaine, que beaucoup de gens croyait, et le site reçu plusieurs millions de visiteurs. Quand le canular était déjà passé de bouches à oreilles auprès de suffisamment de personnes dans le monde... boom, le pseudo documentaire sortait en salle. Pour ceux n’ayant jamais entendu parlé du film, je vous conseille de visiter le site de Wikipédia.

Autre exemple, le film Des serpents dans l'avion (David R. Ellis, 2006). Ce film catastrophe au titre et au sujet ringard (un flic doit faire face à une invasion de serpents dans un avion). Le film avait tout pour faire un flop (d’autant plus que personnellement je l’ai trouvé vraiment débile), mais non. Il a réussi à faire plus de 60 M$ au box office, dont la moitié aux US (le montant de son budget de production). Alors comment cela se fait-il ? Revenons des mois avant la sortie du film. Lorsque le titre (seulement provisoire à ce moment-là) apparut sur le net, il provoqua un grand engouement. Bien entendu tout le monde pouvait se demander comment on pouvait mettre un nom aussi stupide à un film. La nouvelle se propagea partout sur le net, au point que le film était déjà connu bien avant sa sortie. Résultat, les producteurs gardèrent le titre, et le film était déjà bien connu lors de sa sortie au cinéma. Il ne s’agit pas à proprement parlé de marketing viral, cet exemple souligne la force de la communauté sur le net et son influence. Si je tiens à mettre autant en évidence le marketing viral, c’est que je considère cette stratégie comme la pierre angulaire d’une bonne campagne promotionnelle sur le net. Si une campagne ne se base pas forcément sur du marketing viral, mais plutôt sur de la publicité classique (bannières, promotion du site officiel sur Yahoo!…), il sera nécessaire à un moment ou un autre de compter sur les internautes. Contrairement à la publicité classique, la communauté apporte une opinion, qui pourra alors entraîner une confiance envers le film.

Le succès du film Avatar est là pour le prouver. La lourde campagne promo du film le plus cher de tout les temps (plus de 300M$) a bombardé l'espace visuel en villes d'affiches publicitaires, le web de bandes-annonces (dont une interactive), et les partenariats avec de grandes firmes (Nike) a permis une très forte notoriété. Mais cela ne suffit pas pour faire d'un film aussi cher un succès et surtout un projet rentable. Alors que le film vient de dépasser le milliard de dollars de recettes dans le monde (source: Le Monde), il est important de relever le rôle qu'à eu le bouche-à-oreille. Le film jugé pour beaucoup comme une expérience sans précédant au cinéma, grâce aux technologies visuelles utilisées, a été vanté par de nombreux spectateurs auprès de leurs proches. Comment résister quand tout son entourage pousse à aller voir le film en salle ? Sorti lors des périodes de fêtes de fin d'année, les gens en vacances avaient en plus l'occasion de se rendre en salle. Notoriété + Viral positif + Temps = belle équation de succès !

Comme je l’avais déjà présenté rapidement dans un de mes premiers posts, nous pouvons présenter les outils utilisés pour le marketing viral par la matrice du marché virtuel (Rafi & Fisher, Internet Marketing, 2003). On peut décomposer la stratégie en 3 phases: la notoriété, l’intérêt et l’engagement. Le marketing viral a donc pour but d’utiliser de manière générale la communauté des internautes pour faire connaître le film, éveiller la curiosité des autres internautes, les pousser à voir le film, de faire partie d’un fan group, d’acheter des items du merchandising et au mieux de devenir à leur tour des prophètes du film. La complexité résidera dans le choix des outils appropriés afin d’interagir avec les internautes (forums, mail list, jeux, sites non officiels, infos secrètes lâchées comme par magie sur le net, infiltration et manipulation, vidéo de fans sur Youtube…) et le choix des premiers internautes qui feront la promotion du film (en fonction du type de film, de l’âge du public visé, gamers, geeks…). La liste est exhaustive et dépend souvent du cas par cas. J’essayerais par la suite de fournir le maximum de réponses à travers de nombreux exemples.

En résumé, avec le marketing viral ce sont les internautes qui font la promotion du film. Quand voit la stratégie du film The Blair Witch Project et son budget de promotion (uniquement dédié à la création du site Internet), on peut comprendre la puissance du phénomène. Néanmoins, on peut aussi trouver des campagnes virales volontaires de grande envergure, comme c’est le cas avec Cloverfield, le film de J.J. Abrams, créateur de Lost, dont le teaser a fait l’effet d’une bombe dans les salles de cinéma aux Etats-Unis, jusqu’à devenir un véritable phénomène sur Internet.

Tout sera détaillé dans un prochain article dédié à ce film.